Le « Yves Rocher » chinois Herborist sort de ses frontières

Inspirée par la médecine traditionnelle chinoise, la marque déjà vendue par Sephora arrive dans les parapharmacies.

« Avec la bière Tsing Tao, c'est sans doute le premier exemple de produit grand public chinois qui s'exporte en revendiquant explicitement ses origines », explique Elie Papiernik, cofondateur de Centdegrés. Cette agence créative, spécialiste de l'univers des cosmétiques, a accompagné la transformation d'Herborist, le « Yves Rocher chinois ».

Marque centenaire de produits de beauté, Herborist fait, comme son homologue française, largement appel au pouvoir des plantes. Mais positionnée nettement plus haut de gamme qu'elle, elle sert de fer de lance à l'offensive internationale de sa maison mère, Jahwa Group.

Originaire de Shanghai, nationalisé sous Mao et aujourd'hui coté, ce groupe fait figure de mini-L'Oréal, avec des ventes consolidées de l'ordre de 800 millions d'euros. Ses produits grand public, telle l'eau de soin parfumée Liushen, sont des incontournables des salles de bains chinoises. Mais c'est Herborist qui est à la manoeuvre en Europe. Témoin, la récente inauguration du premier « flagship » hors de Chine, situé avenue de l'Opéra, au coeur des itinéraires touristiques parisiens. « Une vitrine flatteuse pour les Chinois en visite à Paris », relève Elie Papiernik. Commercialisée dans les pays d'Europe du Sud par Sephora, la marque est entrée en Allemagne chez Douglas en 2013.

En France, elle est désormais aussi distribuée dans 47 boutiques Parashop. « Avec la crise, la parapharmacie est devenue le circuit le plus dynamique », relevait d'ailleurs le patron du groupe, Wenjian Xie, lors de son passage à Paris.

Donner à la TCM une identité contemporaine

Pour franchir les frontières, Herborist a complètement rajeuni son image et ses packagings avec l'aide de Centdegrés. Objectif ? Donner un visage contemporain à l'héritage millénaire et toujours vivace de la « traditional chinese medecine » (TCM). « Le blanc est universellement associé à la science, à la pureté et la simplicité. Quant à la forme des pots, elle s'inspire de tiges de bambou », relève Elie Papiernik. Le lifting, qui date de 2008, a fait son petit effet en Chine, où la marque réalise l'essentiel de ses ventes (300 millions d'euros avec 1.500 points de vente). « L'activité progresse de 20 % par an, deux fois plus que le marché de la beauté en Chine », selon Wenjian Xie, qui relève aussi que les marques locales croissent désormais plus vite que leurs rivales occidentales et japonaises.

Adapter l'assortiment

Dans un marché de la beauté saturé, Herborist n'attaque pas de front et n'arrive pas avec un énième produit anti-âge. « Elle propose des produits complémentaires, crème pour le cou, masques de beauté, comme le spectaculaire T'ai Chi noir et blanc purifiant, ou des soins dont la texture sophistiquée sort de l'ordinaire. Exemple, la Mousse crépitante après-soleil », relève Hélène Capgras, consultante beauté, qui range Herborist dans le registre de la « slow beauty ». Equipée d'un spa et d'un institut, la boutique parisienne va mettre l'accent sur les soins. Au programme notamment, des ateliers sur l'automassage.

Cibler les jeunes grâce au digital

En Chine, le commerce en ligne représente déjà 15 % des ventes d'Herborist, qui a des liens étroits avec les sites locaux Weibo et WeChat. « Nous souhaitons recréer ici ce type de relations en nous rapprochant aussi des blogueuses influentes dans la beauté », fait valoir la jeune directrice marketing (française) d'Herborist, Solenne Gallais. La marque, qui s'est offert de la pub dans l'hebdo gratuit « Stylist », sponsorise la manifestation mi-culturelle mi-sportive Pop in the City, qui rassemble trois fois par an les jeunes urbains.

Source : Les Echos

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