Dans l’univers du luxe, Hongkong perd de son attrait

L’attrait de Hongkong chez les amateurs de produits de luxe s’émousse. La clientèle chinoise, qui avait imposé, depuis l’épidémie de SRAS de 2003, l’ex-colonie britannique comme un « supermarché » du luxe à part entière en Asie semble s’en détacher. Et comme cette clientèle, attirée par des prix plus faibles qu’en Chine continentale, avait l’habitude de consacrer, dans cette ville, les trois quarts de ses dépenses au shopping (contre une moyenne de 58 % dans le reste du monde), la baisse d’activité est nette.

L’impact sur la marge des groupes de luxe déjà sensible. Il l’est d’autant plus que, pendant des années, Hongkong a constitué la zone géographique la plus rentable du monde pour ces maisons, « avec le chiffre d’affaires par mètre carré de boutique le plus haut », comme le souligne Erwan Rambourg, spécialiste du marché du luxe chez HSBC, qui travaille à Hongkong depuis quatre ans.

Burberry par exemple, qui ne bénéficie pas, comme les griffes françaises ou italiennes, de l’effet positif d’un euro bas, a été l’un des premiers à signaler la rentabilité amoindrie de Hongkong. Les ventes du fabricant d’imperméables et autres écharpes y ont chuté de 10 % au cours du deuxième trimestre, après une année 2014 déjà en berne.

Concurrence de la Corée et du Japon

Si, l’an passé, tous les groupes de luxe avaient accusé les manifestations pro-démocratie d’avoir contribué à la dégringolade de leurs ventes à Hongkong, aujourd’hui d’autres raisons entrent en jeu. « Hongkong est devenue banale, relève M. Rambourg, les centres commerciaux n’ont pas vraiment apporté de valeur ajoutée et les clients s’en détournent au profit d’autres destinations, comme la Corée, où le gouvernement fait des efforts importants pour valoriser sa culture, le Japon, où les ventes de luxe effectuées aux clients chinois, qui profitent d’un effet de change très favorable, ont triplé en un an, ou encore les galeries marchandes détaxées chinoises, comme celle, gigantesque, ouverte fin 2014 sur l’île de Hainan. »

Mises en place depuis deux ans par Pékin, les campagnes anti-corruption ont par ailleurs largement touché les grands cognacs et les montres de prix, comme Rolex, Cartier et Omega. Mais l’administration chinoise a annoncé au printemps des baisses de taxes sur de nombreux produits d’importation, qui pourraient se révéler bénéfiques pour les ventes de cosmétiques.

Dans ce contexte, pour l’heure, seuls Chanel, Burberry et Richemont ont baissé leurs prix en Chine et à Hongkong. Mais « hormis Moncler, plus personne n’ouvre de nouvelles boutiques, explique M. Rambourg. Toutes les marques renégocient leurs loyers à la baisse. » L’analyste prévoit même des fermetures de boutiques, notamment chez Ferragamo, Gucci ou Cartier. « Longtemps, c’était la guerre pour prendre la place de ceux qui quittaient une boutique, ce n’est plus vrai », souligne-t-il.

Une bonne nouvelle toutefois pour l’industrie du luxe : le « gros » de la clientèle chinoise, celle qui fait ses emplettes en dehors des frontières de la Chine, est encore à venir. Selon M. Rambourg, « seuls 5 % des ressortissants chinois ont un passeport, contre 50 % des Américains ou 72 % des Anglais ».

Source : Le Monde

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