Kusmi Tea se lance dans la franchise

Orientée vers le haut de gamme, la marque de thé aux boîtes multicolores multiplie les ouvertures de boutique.

Le « thé du tsar » a beau afficher cent cinquante ans au compteur, il continue de bousculer le marché avec l'enthousiasme d'un nouveau venu. Kusmi Tea ne se repose pas sur ses lauriers de leader - autoproclamé - du thé haut de gamme. Le groupe, qui connaît une croissance exponentielle depuis sa reprise en 2003 (+20 % de chiffre d'affaires cette année à 63 millions d'euros), a encore de l'appétit. Après avoir ouvert une soixantaine de boutiques dans le monde - dont 40 en France -, il se lance dans la franchise. Objectif : une cinquantaine de nouvelles boutiques en franchise d'ici à trois ans. « Nos boutiques sont très fréquentées et nous visons désormais aussi les villes moyennes pour assurer un vrai maillage territorial », explique Sylvain Orebi, le PDG du groupe.

Pour grossir vite, l'enseigne a choisi le modèle dit de « commission-affiliation », qui évite au franchisé un apport personnel trop important. Kusmi Tea innove aussi en lançant un Kusmi Kiosk, un distributeur de 2 mètres de long fournissant thé et accessoires sur le modèle du Nespresso Cube. Le premier sera installé au Palais des Congrès en septembre. Pas question en revanche de se lancer dans les capsules comme certains concurrents. « Les capsules existent déjà : ce sont les sachets ! L'innovation pour moi n'est pas à chercher de ce côté-là. Elle se situe davantage dans les nouveaux mélanges et canaux de distribution auxquels nous réfléchissons sans cesse », assure Sylvain Orebi. Comme le thé glacé par exemple.

Un argument marketing

Kusmi Tea, qui a su faire de son passé prestigieux un argument marketing, ne joue pas, en revanche, la carte du made in France pour se déployer à l'étranger - l'Asie, l'Allemagne et le Moyen-Orient sont ses priorités. « Nous n'en faisons pas un argument de vente. Pourtant, la majeure partie de notre activité se situe en France et nous faisons travailler des entreprises françaises », indique Sylvain Orebi. Si le thé est chinois, les mélanges, l'aromatisation se font dans une usine près du Havre qui emploie 150 personnes. Une partie de la production de sachets, qui était réalisée au Maroc, a été rapatriée en France. Quant aux fameuses boîtes colorées, qui ont contribué au succès de Kusmi Tea, elles sont désormais réalisées par un sous-traitant basé près d'Orléans.

Source : Les Echos

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