Vuitton fait son grand retour dans la Haute-parfumerie

La marque phare de LVMH lance une collection de parfums haut de gamme. Un retour après soixante-dix ans d'absence sur une niche en pleine croissance.

Après soixante-dix ans d'absence, Vuitton fait son grand retour dans la parfumerie. C'est quelques jours avant l'inauguration, à Grasse, du domaine des Fontaines Parfumées, où LVMH - par ailleurs propriétaire des « Echos » - a décidé d'implanter le nouveau coeur de création de ses parfums Dior et Vuitton, qu'est lancée cette nouvelle fragrance. Un événement à double titre ; historique d'abord. Le dernier jus du malletier, première marque (7 milliards de chiffre d'affaires) du géant mondial du luxe, avait été lancé en 1946. Il s'agissait alors du troisième parfum de la marque. Visionnaire, c'est Gaston-Louis Vuitton, le petit-fils du fondateur de l'entreprise, qui avait été à l'origine de cette diversification en....1927, six ans après le lancement par Chanel de son N°5. Racheté depuis par Bernard Arnault (en 1989), Louis Vuitton va donc combler un vide et à l'instar de ses concurrents du luxe, proposer une offre de parfum.

Ce lancement est aussi stratégique. Pour LVMH, il s'agit d'un nouveau relais de croissance. Avec cette collection composée de 7 jus, Rose des vents ou Turbulences, le groupe veut profiter du boom de la haute parfumerie, alors que le secteur du luxe ralentit. Cette niche « ultraluxe » est estimée à 1 milliard d'euros en vente consommateurs, soit environ 10 % du marché mondial de la parfumerie sélective. Le segment est en hausse de 15 % en 2015, la croissance la plus rapide du secteur. A comparer aux estimations d'Euromonitor, qui évalue à seulement 3 % à 4 % d'ici à 2020, la progression annuelle du parfum sélectif dans son ensemble.

Un pari qui peut rapporter gros. Les parfums Dior réalisent déjà à eux seuls près de 2,5 milliards d'euros de ventes (contre 1,8 milliard pour l'activité couture). Ce qui laisse augurer du potentiel pour Louis Vuitton, la première marque mondiale de luxe. « Nous voyons une forte opportunité de croissance dans l'offre de parfum artisanale. Mais cela signifie faire les choses de la bonne façon, et cela prend du temps », a indiqué Michael Burke, le PDG de la maison, au « New York Times ». Quatre ans, c'est ce dont a bénéficié le nez maison, Jacques Cavallier-Belletrud, pour relever le défi. Soit le double de ce que demande habituellement la création d'un parfum. « Je n'ai eu aucune contrainte de budget ni de brief », a indiqué ce Grassois d'origine, connu comme le père de L'Eau d'Issey de Issey Miyake, ou Midnight Poison chez Christian Dior. Certains essais jugés non aboutis auraient d'ailleurs été remis sur le métier, en attendant de trouver une signature.

Fragrances d'exception

Des notes de rose de mai, de tubéreuse, narcisse ou muguet... Vuitton a joué la qualité des ingrédients, l'originalité dans la composition pour plaire à ses clients et en séduire d'autres avec des jus vendus 200 euros les 100 millilitres.

Car sur ce marché alternatif, le prix de revient des parfums est plus élevé et les investissements se concentrent sur le côté olfactif, et moins sur la forme du flacon, ou le marketing. Or, il faut compter par exemple pas moins de 15.000 euros pour 1 kilo d'absolu de roses de mai, et près de 100.000 euros pour celui de jasmin. Malgré un prix élevé, la demande existe pour ces fragrances d'exception.

« Après la banalisation du marché dans les années 2000, les consommateurs sont en quête d'unicité et d'émotion », explique un expert, d'où l'avènement de cette haute parfumerie, en vogue aux Etats-Unis, en Angleterre, en France ou en Russie. Pour créer le désir, ces précieux flacons seront réservés aux boutiques Vuitton à travers le monde, et encore pas à toutes puisqu'ils ne seront vendus dans un premier temps que dans quelque 200 d'un réseau qui en compte 460.

Source : Les Echos

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